La Publi (CAV 2º Bach)

Unidad Didáctica 5: La Publicidad.

1.- PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

La publicidad y la propaganda son tipos de comunicación de masas que usan como apoyo los distintos medios de comunicación para emitir mensajes persuasivos que lleguen a un determinado público. Aunque los términos se suelen utilizar indistintamente, en rigor significan dos tipos de actividad distintos por sus objetivos.

La publicidad es el conjunto de acciones destinadas a la difusión de un producto o servicio con el fin de persuadir y atraer compradores o usuarios, modificando sus gustos y preferencias. Por fomentar el consumo, su objetivo es el lucro. Como actividad se desarrolla en un ambiente comercial, se enfoca sobre todo a los negocios y es desarrollada por las empresas. Para persuadir a los potenciales consumidores despliega o exhibe las características positivas del producto o servicio. Casi siempre los resultados de las campañas publicitarias son los esperados; a veces es de tal impacto que genera necesidades nuevas a las personas. Tipos:

a.- Empresarial: dirigida al gremio de empresarios, normalmente a través de periódicos o revistas especializadas.

b.- de Bienes y Consumo: dirigida a los potenciales consumidores de un producto o servicio.

c.- Institucional: destinada a prestigiar y fomentar el respeto hacia las instituciones u otras organizaciones.

La propaganda es el conjunto de acciones destinadas a difundir ideas morales, sociales, religiosas, etc. con el fin de influir en las actitudes de las personas y ganar adeptos a una causa o la adhesión a determinada ideología. En principio no está ligada a ningún tipo de intercambio monetario, su objetivo no es el lucro, por lo que no emerge en un ambiente comercial, sino ideológico. Para persuadir a las personas se vale de la apelación tanto a sus sentimientos como a su razón. Exhibe solo parte de la información, no está interesada por la verdad sino por inclinar hacia determinada opinión. Como actividad, se la relaciona más con la manipulación que la actividad publicitaria, pero hay que decir que puede tener efectos positivos (ej. campaña -exitosa- contra el consumo de drogas) o negativos (ej. campañas -exitosas- para conseguir la adhesión a una ideología totalitaria). Tipos:

a.- Religiosa: si trata de ganar adeptos a un credo o confesión religiosa.

b.- Política: de dos tipos: para ganar adeptos a determinada ideología política o para generar miedo y desconfianza hacia alguna alternativa política.

c.- Ideológica: desarrollada por asociaciones que buscan simpatizantes y apoyo a causas nobles (ej. campañas realizadas por las ONG).

Hay que decir, no obstante, que la línea que separa publicidad y propaganda es a veces muy tenue, y a menudo las dos actividades convergen.

2.- CONCEPTOS BÁSICOS EN PUBLICIDAD

a.- Público objetivo: La publicidad se dirige a grupos sociales concretos, caracterizados por parámetros sociales, económicos, culturales, etc. Tales grupos son los que se denominan “públicos objetivos” de la publicidad, el tipo de destinatario de los mensajes en que prioritariamente se ha pensado.

b.- Concepto de producto: conjunto de características que un productor desea para su producto, es decir, ha de concretar si su producto es de lujo o económico, frágil o resistente, etc.

c.- Posicionamiento: planteamiento sobre cómo se desea que el producto sea percibido por el público objetivo al que se dirige (ej. se puede presentar el producto como el último grito en tecnología o como algo de toda la vida y para toda la vida porque funciona bien siempre).

3.- ELEMENTOS RELEVANTES EN PUBLICIDAD

a.- Complejidad del mensaje: aunque no lo parezcan, los mensajes publicitarios son complejos porque han de hacer compatibles la brevedad del mensaje con el funcionamiento correcto para conseguir el fin concreto que pretende. Cuanto más breve, más complejo.

b.- Argumento básico (eslogan): es el elemento más importante de un anuncio publicitario. Expresa la ventaja máxima que el producto ofrece a sus consumidores mediante, aunque no necesariamente, un eslogan (texto breve con la originalidad necesaria para llamar la atención). Ej.: “el turrón más caro del mundo”, da a entender que está hecho con materias primas de exquisita calidad.

Consejos para hacer un buen eslogan:

1.- Ha de poder insertarse fácilmente en la comunicación cotidiana.

2.- Puede empezar con un verbo en imperativo, para conferirle dinamismo e incitar a la acción.

3.- En publicidad empresarial y de servicios ha de describir la actividad de la misma (Ej. “Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde 1920”).

4.- Pocas palabras con pocas sílabas para favorecer la memorización.

5.- Fácil de pronunciar.

6.- Evitar vocablos abstractos.

7.- No ha de concebirse como argumento, sino más bien como conclusión.

8.- Evitar metáforas muy obvias, refranes muy populares o frases trilladas.

9.- Durante su elaboración redacta párrafos concatenando pensamientos. De ahí saldrá la frase breve y compiladora que se busca.

c.- Lenguaje verbal: para proporcionar información más o menos realista sobre las características del producto.

d.- Lenguaje visual: generalmente de contenido simbólico, es el elemento “de enganche” de los potenciales consumidores. Por tanto, más que ofrecer información racional y realista visualizada sobre las características del producto, buscará persuadir mediante el impacto, la sorpresa, el humor, la estética sofisticada, la sensualidad, etc.

e.- Medios de comunicación en los que se insertan los mensajes publicitarios: se suele decir que “lo que vende es el mensaje”. Esto no es del todo cierto, porque también se ha de considerar el medio de comunicación que lo publicita. Así, el mismo mensaje publicado por ejemplo en un periódico puede vender menos (o más) que el mismo mensaje publicado en otro periódico. A su vez, en un mismo periódico, vende más el mensaje insertado en páginas impares, en la contraportada o en módulos superiores. Si los medios son la Televisión o la Radio, habrá que considerar la influencia del programa o la franja horaria en que se emita el anuncio publicitario en las ventas.

4.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

a.- Favorecer las ventas: el objetivo principal de una campaña publicitaria es aumentar las ventas del producto publicitado. No obstante, en los últimos tiempos, las campañas han evolucionado en el sentido de definir su posicionamiento como imagen de marca en el mercado. Así, la descripción de las características del objeto publicitado ha ido dejando paso al señalamiento de los valores con los que se puede relacionar el producto (ej. Glamour; Familia; Seducción; Seguridad).

b.- Reforzar la imagen de marca: hoy día, poseer un objeto “de marca” es un símbolo social importante, por lo que muchas campañas publicitarias no se enfocan tanto a vender un tipo concreto de producto, sino más bien a ofrecer su prestigio a las necesidades del consumidor.

c.- Posicionarse frente a la competencia: cuando distintas marcas ofrecen el mismo producto, la publicidad se basará en modificar la percepción del mismo por los consumidores desvinculándose de la idea publicitaria básica de la marca con la que se compite y ofreciendo otra idea con la que identificarse.

d.- Romper la estacionalidad: las campañas publicitarias tienden a ampliar el período de consumo del producto, modificando así los hábitos consumidores de los destinatarios.

e.- Dar a conocer nuevos envases: cuando el cambio es necesario, la campaña publicitaria debe dar a conocer el nuevo envase e incluir elementos informativos sobre las ventajas del mismo.

f.- Romper los hábitos del consumidor: las personas y grupos sociales han sido educados en unos valores y costumbres fijados en estereotipos. En ocasiones, gracias a la publicidad, estos valores se pueden modificar o ampliar, contribuyendo así a mostrar las ideas falsas que contienen los estereotipos. Ej.: cremas cosméticas, reticencia de los varones a utilizarlas. La campaña comercial puede centrarse en hacer ver que utilizarlas no supone pérdida de masculinidad.

5.- FORMATOS DE PUBLICIDAD

La publicidad es ubicua, está en todas partes.

Ha sido definida como “Educación fantasma”, “Aula sin muros”, “El Quinto Poder”.

Se ha dicho de ella que “Respiramos oxígeno, nitrógeno y publicidad”.

Ha sido preciso incluirla en el marco jurídico, considerando a los ciudadanos como “seres consumidores” (con derechos y obligaciones).

a.- Convencionales:

1.- Imágenes fijas: cartel, valla publicitaria, en edificios, anuncios en prensa escrita, folletos publicitarios, envases, bolsas, etiquetas, logotipos.

2.- Audiovisuales: spot televisivo (tipos: demostrativos; con utilización de personajes -personas conocidas por el gran público-; testimoniales; facilitadores de un estilo de vida; los que presentan un problema y su solución); cuña radiofónica.

b.- Recientes: en medios de transporte, en ropa de deportistas, en un guión televisivo (ej. en series o en programas de entretenimiento), en Internet.

6.- LEGISLACIÓN PUBLICITARIA

La Legislación publicitaria varía bastante de unos países a otros, pero en general sigue pautas comunes relativas a:

a.- Protección de ciertos grupos poblacionales, como los niños.

b.- Limitación de la publicidad de ciertos productos.

c.- Impedir la falsedad en los anuncios y que los consumidores sean engañados.

La Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre, publicada en el BOE de 15 de Noviembre de 1988 es la ley fundamental que regula la publicidad en España, a la que se han ido añadiendo normativas más concretas que desarrollan la ley general. Esta ley establece lo que se considera publicidad ilícita y por tanto ilegal. De este modo la ley prohibe:

a.- La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos recogidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud, la mujer o a grupos en situación especial de riesgo.

b.- La publicidad engañosa, ya sea de manera activa (miente sobre las propiedades del objeto publicitado) o por omisión (oculta determinadas características del objeto publicitado).

c.- La publicidad desleal: la que menosprecia o denigra a sus competidores; también la que induce a confundir unas empresas, y sus actividades y productos, con otras (ej. uso de signos distintivos muy similares a los de otra empresa).

d.- La publicidad subliminal

e.- La publicidad que infringe normas específicas sobre determinados productos (tabaco -prohibida-, bebidas alcohólicas -prohibidas las de graduación alcohólica superior a 20 grados-, medicinas, juegos de azar, etc.).

7.- PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Se entiende por publicidad subliminal aquella publicidad que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Según el grado de enmascaramiento, se distinguen:

a.- Estímulos subliminales puros: no pueden ser captados de manera consciente.

b.- Estímulos subliminales escondidos: podemos descubrirlos si fijamos bien la atención o interpretamos correctamente el estímulo.

No hay unanimidad entre los teóricos sobre la eficacia de estas técnicas, incluso hay quien niega el concepto mismo de publicidad subliminal. Se sabe cómo las percepciones poco intensas son procesadas por el cerebro, lo que se niega es que se pueda utilizar esto para modificar los hábitos consumidores de las personas (ej. en una película, insertar un fotograma en el intervalo 24-25 fotogramas por segundo, que es cuando se crea la “ilusión del movimiento”, en el que aparece durante un brevísimo instante el producto que se pretende sea consumido por el público).